恒源祥 编织奥运不落的“太阳”

　　一个有着80年历史的老字号,从事的产业被称为夕阳产业，然而它却以一般企业无法企及的品牌运作被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业———它就是2008年奥运赞助商“恒源祥”。该品牌羊毛衫和羊绒衫于2003和2005年先后荣获“中国名牌产品”称号。世界营销大师弥尔顿•科特勒先生对恒源祥品牌经营给予了高度的评价，称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。

　　6月22日，由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，位列行业第二。这是恒源祥连续第4年进入该榜单，并创下品牌价值的历史新高。

　　用无形资产撬动有形资产的品牌之道

　　中国品牌成千上万，一个搞毛线的品牌，凭什么能在“英雄榜”上占据显赫位置？它有什么样的神奇力量？

　　解读一个品牌最好的方法是读懂这个品牌的掌门人。与刘瑞旗的多次交谈让记者明白了为什么大家都说：“这个左撇子思维敏捷，擅长逆向思维。”

　　刘瑞旗出生在上海，祖籍河南，在他身上兼有上海人的精细和北方人的豪爽。爱讲故事的刘瑞旗给记者讲起了恒源祥的品牌之道。

　　80年前，恒源祥的创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，给该店取名为“恒源祥”。今天，贴在恒源祥大楼内的很多标语，都延续了这样的传统，例如，“家家福禄寿，人人恒源祥”，又例如“恒动中国，源于梦想”。

　　恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业(1991年)，又是中国最早进行特许经营的企业(1999年)。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。 这些成绩的取得源于恒源祥清晰的品牌战略和定位。

　　“恒源祥的产业定位是做纺织大类中羊和羊毛相关联的终端产品。业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。”刘瑞旗说，“一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于它是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶级。恒源祥集团矢志不渝地专注于核心专长———品牌这一无形资产的经营，最终让无形资产撬动有形资产。”

　　目前，在“恒源祥”这块金字招牌的周围，全国共有超过4万的人员构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。

　　让人“拍案惊奇”的三次“死”而复生

　　刘瑞旗的确是一位擅长逆向思维的人，他在自己人生中的多次逆境中往往能“咸鱼翻身”，这在外人看来有些拍案惊奇的味道。在他讲给记者的故事中有三次起死回生的惊险故事，这对恒源祥品牌来说具有历史性转折意义。

　　第一次是在1993年。在当时毛纺行业已经进入夕阳产业的大趋势下，恒源祥同其它企业一样面临着疲软的市场，如何让衰败的企业起死回生？在这千钧一发之际，刘瑞旗很有魄力地凑了10万元在中央电视台投放了5秒标版广告：“恒源祥，羊羊羊。” “恒源祥”由此声名鹊起。这个5秒标版广告也成为中国广告史上的著名案例。刘瑞旗说，他当时的心里想的就是：“给我一个支点我将撬动整个地球。”从此刘瑞旗踏上了品牌运作的征程。

　　在这漫长的征程中的第二次起死回生发生在1996年。那一年对于刘瑞旗来讲是一个大起大落、大喜大悲、大苦大难的一年。这一年的3月16日，根据南京路的总体改造计划，恒源祥即将拆迁。眼看着扎根于南京路已40年的恒源祥老店面临拆迁，眼看自己在这里整整奋斗了近10年，目前已在社会上已产生广泛影响的恒源祥从上海最辉煌的商业大街消失，刘瑞旗这个被大家称之为钢铁汉子的人真的伤心了。他对着上百位恒源祥的职工泣不成声，泪流满面，他斩钉截铁地向大家保证：在我有生之年，我一定会把恒源祥大厦再次建在南京路上！也在这一年，有人举报他私设小金库，数额巨大。后来，清者自清，历史证明了刘瑞旗的清白。而果然刘瑞旗兑现了他对员工的承诺———在南京路上建起了恒源祥大厦。

　　“惊回首，离天三尺三！”这一回首，也就有了第三次起死回生。无论对刘瑞旗或对恒源祥来讲，于2001年1月至2月底进行的那场MBO，无疑可称之为恒源祥的“遵义会议”。看似没有半点硝烟，平静的涟漪下却涌动着拍岸惊涛———先是新世界集团与万象股份签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9200万元，其后又由刘瑞旗注册成立恒源祥投资发展有限公司，与他的战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。

在当时，能完成这样的收购对于国企经营者的刘瑞旗来说简直比登天还难。但既是加盟商又是朋友的合作伙伴们却成了刘瑞旗的“贵人”，他们是冲着刘瑞旗的诚信而来，从刘瑞旗身上大家看到了恒源祥的未来。大家商量好在协议规定的最后期限凑齐了9200万元，而且连个借条也没打。刘瑞旗凭着个人魅力完成了在中国MBO史上堪称奇迹的一次收购。

　　中国品牌产业联盟秘书长王永在评论刘瑞旗开创的“恒源祥MBO模式”时特地强调了其所独具的“不可复制”性，即：刘瑞旗是凭借企业家自身的信誉和人格魅力获得了MBO的资金来源。那些战略合作伙伴之所以敢借款实行MBO，是因为凭借恒源祥品牌的运营，可以获得稳定的现金回报。

　　也正因为此，中欧国际工商学院Hward Ward教授把恒源祥MBO的成功写成案例，并极力推荐给世界权威的欧洲案例信息中心，作为全球企业界人士的学习教材。

　　“只做第一不做第二”与N个第一

　　在漫长的发展历程中，恒源祥经常处于卧薪尝胆的状态。正是这种状态让恒源祥有着勃勃的生命动力，正是这种生命力又让恒源祥创造了无数第一：目前，恒源祥是国内惟一一家连续12年赞助中国足球事业的企业，恒源祥是国内第一家拥有世界最细羊毛的企业，恒源祥也是国内第一家拥有全新男子人体数据库的企业，是世界上第一家赞助奥运的服装类赞助商等等。这N个第一来自于刘瑞旗超常的经营理念。

　　在刘瑞旗有点“口出狂言”的策划故事背后，记者找到了刘瑞旗的思想理论基础，那就是：遵循“持续创造第一”的原则。

　　1996年， 恒源祥创意用1.4万只羊跑出“恒源祥”三个字，很多人都认为这简直是天方夜谭，但经过努力，恒源祥在澳大利亚草原上实现了这个梦想，完成了国内企业中第一个走出国门的广告巨作。1997年春节播出恒源祥“万羊奔腾”广告片的时候，引起了国内外巨大的轰动。

　　1997年，恒源祥想把广告牌树立在天安门广场上。因为过去没有人在天安门广场上看到过广告，当时几乎没有人相信恒源祥能做到，但恒源样通过在天安门广场中央策划组织“恒源祥杯”千名儿童会操之际，史无前例地把广告牌树立在了天安门广场，这件事情至今还被人津津乐道。

　　事隔10年之后， “和谐中国•畅想奥运”———“恒源祥”万名青少年迎奥运大型文体活动于2007年6月1日在北京天安门广场举行。当时，刘瑞旗同“中国青少年健康楷模”航天英雄杨利伟、英雄航天员费俊龙、聂海胜一起走向主席台的时候赢得了万名小朋友的热烈掌声。刘瑞旗再次向小朋友们承诺：“10年前恒源祥说的一句话今天我还要说，恒源祥永远同小朋友在一起。”

　　创造第一是艰难的，而要不断地创造第一则难上加难。刘瑞旗说：“我发现10年磨一剑已经不够，现在需要20年磨一剑；现在难的不是创造一个、两个第一，而是持续创造第一的能力。”

　　刘瑞旗还把这种能力延伸到了有中国孤残儿童第一慈善品牌的运作上。2005年起，恒源祥为每位孤残儿童编织一件毛衣，这件事看上去微不足道，但是恒源祥带给这些儿童心灵上的暖意却能支撑他们走过风雨，迈向光明。而那些得到爱的孤残儿童也将会以他们的爱来回报社会上关心他们的人们。中国儿童少年基金会相关负责人介绍，“恒爱行动”开创了一种全新互动体验的公益活动模式。至于“恒爱行动”何时完成？刘瑞旗说：“永远的恒爱行动，才是最圆满的行动。”

　　今年5月底，世界上第一个也是最具权威的嗅觉、味觉研究机构—————美国Ｍｏｎｅｌｌ化学气味官能中心在北京宣布与具有８０年历史的恒源祥合作，进行品牌声、味研究。恒源祥也成为中国第一家探讨“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”五感营销的企业，预示着中国品牌正从视觉与听觉时代走向包括嗅觉与味觉在内的五感体验时代。

　　编织奥运太阳

　　刘瑞旗善饮黄酒，从来杯杯见底，且从不失态。而恒源祥得以成为2008年北京奥运赞助商，也颇有对酒当歌、人生几何的豪情。

　　早在1995年的时候，刘瑞旗在接受记者采访时被问及以后的目标时，他大手一挥，兴之所至，张口就说：“我们以后要参加奥运会、世界杯。”恒源祥当时还不够强大，人们对他的豪言颇不以为然。

　　当刘瑞旗得知2000万美元是奥运赞助商的门坎儿时，他并没有就此知难而退，而是开始了编织奥运太阳的梦想。1996年，正好是奥运会诞生100周年，刘瑞旗开始寻找机会，组织了恒源祥杯中国奥林匹克儿童艺术大赛。这次比赛虽然在国内众多的奥运活动中算不上特别突出的，但还是邀请到了国际奥委会委员何振梁出席开幕式。

　　接下来的1997年，刘瑞旗专门去瑞士拜访了时任国际奥委会主席的萨马兰奇。见到亲切的萨翁，刘瑞旗突发奇想，提出要把手编毛线放入奥林匹克比赛项目的设想，在这之前，恒源祥已做了“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究。

2001年7月13日，北京申奥成功，刘瑞旗等待许久的机会终于来了。但恒源祥把握机会的难度也很大。百年奥运史上，还没有一家从事毛线生产以及与此有关的公司成为赞助商。另外一个理由让恒源祥的申奥合作伙伴都非常担心：恒源祥规模还不大，此前已经拿到北京奥运会的全球合作伙伴和赞助商资格的企业，全都是可口可乐、柯达、联想、松下这样的资产过百亿美元的跨国巨头。

　　刘瑞旗开始调动他的逆向思维，他通过朋友牵线搭桥，找到了专门从事体育产业开发的美国八方环球体育公司，并邀请八方环球公司的人员到上海考察恒源祥。

　　“他们感觉到了恒源祥10多年来赞助体育事业的热情，也知道我们志在必得的决心。”刘瑞旗说，更关键的是，他们看到了恒源祥的庞大产业链条。“我们用实力说话，让美国八方环球体育公司决心协助恒源祥夺得奥运赞助商资格。”2005年12月22日，刘瑞旗终于如愿以偿，恒源祥签约成为2008年北京奥运会赞助商。这一天，刘瑞旗专门戴了条鲜红的领带，还准备了珍藏了近20年的茅台酒以示庆贺。

　　今年4月初，恒源祥在全国范围内掀起了一场有关国服与2008奥运礼仪服装的大讨论，并公开向海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛。当时又是“丁亥年清明公祭轩辕黄帝典礼”举办的时候，这场大讨论引发了海内外华人的广泛参与，如雪片般的报道纷纷见诸各大媒体。

　　现在审视恒源祥的这一策划，不禁为其拍案叫绝。在很多企业将奥运会赞助商和供应商的身份仅仅作为自己品牌的装饰物并大打广告的时候，恒源祥却利用这样一种巧妙的设计大赛实现了大面积的品牌传播，不仅节省了大量的传播费用，而且在传播内容的丰富程度和传播效果上也收到了奇佳的效果。

　　恒源祥成为北京2008年奥运会惟一的中华老字号赞助商。从商标到品牌，恒源祥的创牌之路耐人寻味。

　　品牌托起不落的太阳

　　“三星赞助奥运成就了全球化腾飞的起步，恒源祥想在这个意义上成为中国的三星吗？”当记者向刘瑞旗提出这样的问题时，他既诡秘又充满童趣般地笑着说：“向你透露一个秘密：我们已经在和2012年伦敦奥组委联系，5月份已经去伦敦和他们商谈了，已经初步定下来。恒源祥既然已经进入了奥运会，就不能再退出来了，要和奥运五环永续良缘。”看来，恒源祥又要为创造下一个第一做准备了。

　　“如果东边不亮,西边也不亮,我刘瑞旗就要创造出一个绒线的太阳。”这一番话已经成为导入恒源祥员工文化理念中的一句经典。

　　在上海市名牌战略推进委员会启动的2010年新一轮名牌战略规划中，“恒源祥”是上海希望能在世界上叫得响的10个品牌之一。在刘瑞旗看来，企业如此，国家也是如此，把品牌当作中国的支柱产业来经营，中国的品牌才会走向世界。

　　“虽然世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但最终的经济较量靠的不是制造业，而是自主知识产权的运营质量和效率。中国制造不能制造出一个强大的中国，只有中国经营才能经营出一个强大的中国。”刘瑞旗说，“中国不应该成为世界的制造中心，而应成为世界的经营中心，这才是我们的出路。”

　　在刘瑞旗看来，品牌应该产业化 并成为国家的支柱产业。他说：“一项技术和一项发明不能支持一个企业、一个产业的永远，但是一个品牌却对一个产业有长久的支撑。品牌才是一种生产力，而这种力的形成在于经营。麦当劳的汉堡没有任何技术含量却风靡全球，创造了无数财富，靠的是品牌经营。我们必须一针见血地指出：经营才是中国经济的‘软肋’”。

　　在谈及品牌经营时，刘瑞旗认为，一个品牌进入市场之后，有三个成本需要企业考虑，这样的品牌才有资格谈“终身大事”。第一个成本是品牌进入市场的导入成本，第二个是品牌导入市场以后的维护成本，第三是导入成本后，当品牌在市场中的地位下降时，需要再提升的成本，或者想把品牌地位进一步提升的成本。如果一个品牌不加以维护，那这个品牌过去的投入将会全都被浪费掉，它跟有形资产不一样。因此看一个品牌“行不行”，不用听他怎么说，他做了什么，你就问他在财务运行中每年要维护这个品牌的成本支付了没有？如果他没有支付就不要去谈这个品牌，它就会消亡。”　

　　令他感到遗憾的是，中国目前以为是在做品牌的企业，其实差不多接近90％都是在做产品，是以产品为导向的品牌战略。“现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，例如厂房、设备。在我看来，这些不是财富，而是成本，凡是物质的东西都是成本。那什么是财富呢?只有当我们建立起了无形资产那才是真正意义上的财富，各方有形的资源才可以向品牌汇集，为我所用。这才是财富。”

　　他告诉记者，相对于上海市给恒源祥制定的要在2010年进入中国品牌100强之列的五年规划，恒源样品牌“还需要100年、500年，甚至1000年的规划”。荷兰的一家公司正在帮助恒源祥进行品牌未来20年的规划。“这还不够，我们还要不断地建立百年、千年品牌的发展脉络，让未来的恒源祥的员工能世世代代享用、传承这种规划。” 恒源祥要创造一个不老的神话，人们期待着……