2006年央视广告招标结果分析

    2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.69亿元，在2005年52.48亿的高基数上净增6.21亿元。中标企业在行业、地区分布上更为广泛，涌现出了许多黑马行业与新兴行业，有益于提高人民健康水平与生活品质的行业，表现尤为突出；中标企业从主要集中在东南沿海，开始向中西部地区渗透与蔓延；国有企业和国际品牌的中标额再一次大幅度增长。

　　食品饮料、医药保健、日化、家电等重点行业稳中有升

　　主要行业 中标额（亿元）

　　食品饮料 14.1185

　　医药保健 11.5194

　　日化 9.5891

　　邮电通讯 5.5916

　　家电 4.7489

　　招标额的增长，首先源于传统的中标大户继续平稳增长。

　　食品饮料依然是今年的第一大户，总额达到14.1185亿。今年中标的食品品类更多，囊括了液态奶、奶粉、纯净水、食用油、果冻、方便面、糖果、酒精饮料、面粉等诸多品类；乳业巨头、饮料巨头的中标额比去年大大增加，其中乳业的增长幅度接近100%；方便面、啤酒、黄酒、功能饮料等品类的中标额增长幅度均较大。民以食为天，食品饮料的前景非常广阔，但同时竞争激烈、品类更多，加上他们对食品安全问题日益重视，种种因素导致他们更加注重品牌打造与广告投入。

　　今年，医药保健企业表现非常踊跃。传统的中标客户如上海健特生物、民生药业、吴太感康药业等今年依旧保持了稳定的投放，除此之外还出现了许多新兴的医药保健企业，如广药潘高寿、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药、云南白药、仁和药业等。今年国家税务总局下发《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，自今年起，制药企业广告费企业所得税税前扣除标准由8%提高到25%，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。

　　日化行业的中标额再创新高，达到9.5891亿，宝洁、联合利华、高露洁、隆力奇、上海家化、上海白猫等企业表现骁勇。

　　其他传统行业如家电等均在今年的招标中取得了不俗的成绩。

　　新兴行业争奇斗艳

　　提高人民健康水平与生活品质的行业表现踊跃

　　新兴行业 中标额（亿元）

　　金融保险 4.5365

　　家居建材 1.9379

　　IT 1.5476

　　家具建材、教育电子、黄酒等行业中标情况突出，家具建材中，光地板企业中标的就有多家，教育电子与黄酒行业的表现也很积极。另外，今年招标会上还出现了报纸、面粉、陶瓷、网站等新行业。他们都是为了借助国家媒体的影响力，在行业中第一个站出来塑造强势品牌。

　　随着我国经济不断增长，人们在物质生活水平日益提高的同时越来越重视生活品质和生活质量，医药保健、金融保险、家居建材、IT、教育等与人民健康及生活品质息息相关的行业中标额提升。这几年，人们越来越重视英语学习和教育，以好记星、诺亚舟为代表的教育电子企业越来越重视强势媒体的品牌传播效果，纷纷前来投标。来自山西的英文报纸--《英语周报》首次中标，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。

　　北京、上海、广东等地中标额持续上扬

　　中西部中标企业大大增多

　　主要地区 中标额（亿元）

　　北京 14.114

　　广东 10.8829

　　上海 8.3114

　　北京地区今年中标额达到14.81亿元，排名第一。由于汇聚众多国有大型企业，加上北京本地也有许多知名企业如同仁堂、汇源等，北京地区一直是中标客户的重要聚集地。

　　去年，上海地区的中标额为4.9456亿，今年大幅提升到8.3114亿，增长率68.06%。中标企业包括光明乳业、健特生物、联合利华、上海家化、好记星、百胜（肯德基）、冠生园、上海白猫、恒源祥等。去年，广东地区中标总额为9.8486亿，今年中标额10.8829亿，中标额稳步提升，中标企业包括喜之郎、宝洁、高露洁、广药潘高寿、格力、美的等。浙江也是今年中标企业数量和中标额较高的地区，中标总额为5.8026亿，娃哈哈、养生堂、民生、波导、康恩贝、会稽山、东风绍兴酒、致中和等企业中标。

　　除了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、山东等传统强势地区外，河南、河北、湖南、贵州、山西、陕西、吉林、海南、云南、天津、山东、内蒙古、江西、湖北等全国各省市均有企业在本次招标上中标。

　　国有企业和国际品牌中标额再次大幅增长

　　企业性质 中标额（亿元）

　　国际企业 8.5535

　　国有企业 12.1173

　　国有企业中标总额为12.1173亿元，比去年增长44%。今年的第一标《世界杯赛事直播独家特约》以及《世界杯射手榜冠名》都被国有企业--中国移动夺得。中国石油、中国石化、中国电信、中国移动、中国联通以及金融保险等其他国有企业均表现踊跃。随着改革的推进，国企市场意识也不断增强，开始加强品牌传播力度。

　　今年，国际品牌中标客户在行业分布上更广泛，除了宝洁、联合利华、高露洁等传统的日化企业，食品、医药、汽车等行业均有国际品牌中标。国际客户中标总额达到8.5535亿，在去年的基础上再增长了1个多亿。近年来，国际品牌在中国市场不断进行战略调整，日益融入本土市场，对中央电视台的传播价值越来越看重。同时，由于国内经济的迅速发展，本土民族品牌也在迅速发展壮大，国际品牌需要在一个最高的平台上与本土企业展开竞争。

　　黄金资源受追捧，企业投标更务实

　　今年招标中，新增的黄金资源广告项目特别受欢迎。《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出、《2006年世界杯射手榜》独家冠名、《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》独家冠名、《第十二届全国青年歌手电视大奖赛》独家冠名，这几个项目一经推出便受到了企业的追捧。

　　今年招标，企业也越来越理性与务实。比如A特段这个项目，今年从14条缩减为12条，广告的含金量更高，价值进一步上涨，企业投标的力度就加大了；而5秒标板和去年的价值水平基本相当，广告价格也就基本稳定在一个比较合理的水平上。

　　另外，随着2008年奥运会的来临，奥运会合作伙伴和赞助商在今年的招标活动当中，表现得尤为突出，如奥运会的合作伙伴中国石化、中国石油、中国移动、中国人保财险，以及奥运赞助商海尔、伊利等。