体育让“老字号”寻回活力

    在中国，只要提起“老字号”，脑海中便会浮现出“传统”、“沉重”这样的字眼。然而，若将视野扩宽至全球，同样是拥有百余年历史的品牌，却丝毫察觉不到“老”的痕迹。

    “这样的差异引起我们思考。老字号要长久生存，就必须不断注入活力。”已经83岁的恒源祥，将体育选定为活力源泉，集团副总经理陈忠伟表示，“企业就像一个人，总会从年轻走向年迈。在这个不断成熟的过程中，怎么增加出一些新鲜元素，是企业维持长久活力的关键。恒源祥正是通过与体育结缘，不断扭转人们原有的印象，塑造一种健康时尚、积极向上、团结合作的品牌形象。”

    文汇报：83岁的恒源祥如何想到以体育营销的方式，在发展进程中寻找新的活力？

    陈忠伟：消费者对于老字号的观念，就是单纯地认为很传统，针对的人群也都是年纪大的人群。事实上，国际上一些老字号的运行状态正好跟我们形成鲜明对比。比如可口可乐、耐克、IBM，他们的历史都很悠久，哪一个给人很“老”的感觉？都非常有活力。

    之所以形成这种差异，其实是我们做企业时如何构建企业文化元素的问题。虽说是老字号，中国企业的发展很多都有断层。经历了经营者、所有制、股东等更换，很多企业在经营上不延续，造成曾经有过辉煌，现在却杳无音信。

    恒源祥选择体育营销最早有两个原因：其一，上世纪90年代初，大型赛事和联赛比较少，体育领域接触起来成本相对较低；第二是更为重要的一点，体育不仅具有持续性的高关注度，而且本身很具有活力。当人们看到体育运动时，就会觉得有一种时尚感和动感，这就跟老字号的形象产生了互补。

    文汇报：国外那些老字号，依旧焕发着青春活力，恒源祥是否从他们那边借鉴到一些经验，通过体育来展现自身企业的文化？

    陈忠伟：我提到的那些品牌，几乎每一个都与体育赛事联系在一起。他们也是借助这样一个平台，让消费者感受到品牌是健康的、运动的、时尚年轻的，这些就构筑起一个企业未来可持续发展的一种元素。

    所谓文化，其实就是一种习惯。体育，蕴含着很多好的习惯，包括坚韧、向上、集体荣誉感等等。这种习惯不止一个企业需要，整个民族也都需要。人们如此喜欢体育，也是觉得自己可以通过体育得到这些东西。企业是社会的一分子，我们融合到社会中来，把这种好的习惯融合到企业元素中去，让消费者感受到企业那份向上和长久的活力。

    文汇报：20年的体育营销探索，是否达到了之前预想的效果？

    陈忠伟：当然！恒源祥拥有很高的知名度，其中不少人是通过体育赛事知晓我们的品牌。不退出就不能给出一个确切的分数，但目前所实现的价值，肯定达到了我们的期望值。

    文汇报：能否谈谈成功的秘诀？

    陈忠伟：其实就是两点：找到一个可持续性的平台，然后不断创意有独特性和传播性的事件。做到了专注和创新，老字号也可以实现“新生”。

    如果展开来讲，在决定做一个项目前，一定要找到最适合自己的方向。有了方向，大家走到一起，不管好不好都尽量不要随意退出。而在执着做这个项目的过程中，要多发掘相应的资源，从点到面，用心参与。这就像做慈善，有些人的做法是一年捐一亿，但这样的方式，钱并非一定能够用到真正期望的地方。如果你想最大程度地达到期望值，就应该把企业理念融合进去，通过创意理念推动活动，让活动不断有新意，深入人心。