羊毛衫行业 亟待建立洗牌时代赢利模式
发布时间:2014-04-22 11:17 浏览量:10
众多品牌蜂拥而至 行业硬伤劣势凸现 市场蛋糕切割尚早
春节前后,各大羊毛衫厂家的又一轮商战可谓异常激烈,事实上,这一年能否取胜关键就看春节前的销售了。继2002年羊绒衫知名品牌“鄂尔多斯”、“珍贝”等进军羊毛衫业,引发羊绒对羊毛大战之后,2003年,又有“南极人”、“纤丝鸟”、“波司登”等数家知名纺织企业利用品牌优势挤进羊毛衫行业,大量品牌蜂拥而至;“花花公子”、“皮尔卡丹”等国际品牌也进军羊毛衫业;羊毛衫行业的老大恒源祥,甚至采用了“打仗亲兄弟,上阵父子兵”的手法,其又一品牌“fazeya”与“恒源祥”并肩作战。这个冬天,对所有羊毛衫厂家而言充满了变数。此间,中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗断言,羊毛衫群雄逐鹿,无品牌消费时代即将结束,羊毛衫品牌消费时代在未来3~5年内必将到来。
羊毛衫业第一军团面临威胁
2003年秋天,浙江的羊毛衫生产基地桐乡就已挤满了各大品牌的经销商。过去经销商拿到货还要拖一拖再付款,而现在,他们即便提着现款也只能拿到一小部分货。据经销商们说,货源不足的原因除了“非典”及夏季高温停工以外,还由于新进入品牌过多,这些品牌还几乎都采用国际流行的OEM(定牌加工)模式,将其羊毛衫委托给厂家生产。虽然中国羊毛衫生产企业众多,产品数量完全不必担心,但羊毛衫生产由于进入门槛低,其管理,设计能力薄弱,真正被品牌企业看中的并不多。比如桐乡有较高质量大生产厂家就那么几家,这就形成众多品牌“抢”羊毛衫货源的局面。
众多品牌为何一起冲进羊毛衫行业呢?有资料显示,羊绒行业的一些上市公司尽管通过上市和配股募集了大量资金,但从近几年的年报看,整体赢利能力普遍下降,同时由于世界经济不景气,作为高档消费品的羊绒产品外销订单锐减。另一原因,羊绒市场近几年竞争加剧,提高市场份额的相对成本也在增加。因此,羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等企业因此在产品上纷纷将向羊毛衫市场延伸。OEM的兴起,也使得知名品牌得以依托原有的品牌优势和渠道,向相关领域扩展,迅速扩大市场占有率。
当然,吸引名牌商家进入羊毛衫业的最主要原因还在于国内需求扩大,羊毛衫市场上升空间大。2003年9月,中国最大羊毛衫生产基地濮院羊毛衫产量比上年同期增长30%以上。业内人士认为,过去,羊毛衫行业虽然也已不断有新生力量进入,但是杂牌居多,不是知名品牌,还仅仅停留在低端产品的价格竞争上,对老牌羊毛衫品牌根本构不成威胁。而现在,这些新进入的面孔大多是羊绒巨头、服饰类名牌,它们有品牌运作的经验,完全可以以“牌”号令天下。可以说,羊绒巨头们资本雄厚,而南极人,纤丝鸟基本属于概念炒作,如果他们将炒作内衣概念的功夫用在羊毛衫大战中,这对整个羊毛衫行业的冲击力将会是巨大的。羊毛衫大战终于爆发了。人们关注的是,老牌羊毛衫大第一军团如恒源祥,春竹等,如何打一场自卫反击战?
羊毛衫老大打响阻击战:“恒源祥”“fezeya”齐上阵
据中国商业信息中心统计,2002年度恒源祥稳居全国羊毛衫销量第一。作为羊毛衫业界的霸主,在2003年的羊毛衫品牌阻击战中,恒源祥依然不敢掉以轻心,而且适时推出了其第二品牌“fazeya”一同作战。其第二品牌以高于“恒源祥”品牌的品位,时尚,适宜中高档消费人群进入羊毛衫市场。
恒源祥是品牌运作的高手,早在推出第二品牌之前半年,媒体已闻其声,斥资2500万与全国50家媒体联合征集中国羊年吉祥物。其征集的羊年吉祥物为宝鸡民间艺术大师的泥塑羊,又入选国家生肖羊邮票,老百姓看那商标怎么这么熟悉,原来在邮票里见过。就在其形象“随风潜入夜,润雨细无声”进入千家万户之时,年初喧嚣一时的寻找羊年第一娃的活动又炒得沸沸扬扬。
一石激起千层浪,众多羊毛衫品牌感到来自恒源祥的压力。在中国,除了恒源祥还没有一家企业的商标是邮票图案原形,而且第二品牌的注册是在一系列大传播和故事之后诞生的,更不曾有哪一个品牌在未出世之前已经有了如此广泛的传遍。
“fazeya”品牌有了故事,有了出身,谁来运作它呢?恒源祥集团将曾打下羊毛衫老大江山的恒源祥毛针织公司李松伟派往“fazeya”事业部进行新品牌的运作,开拓新战场;让极具挑战性的廖江南做恒源祥品牌的市场,守住霸主地位。事实上,正如集团公司的战略部署所料,不仅“fazeya”在羊毛衫市场中切得了一块蛋糕,而且“恒源祥”羊毛衫的利润也比2002年度上升了36%。这是羊毛衫行业的一个奇迹。
当被问及恒源祥是否会成为2003年度羊毛衫老大时,廖江南说,权威部门的统计结果应该在四,五月份才能出来。他表示,恒缘祥能不能做“老大”并不重要,因为在一个很小的蛋糕上切得的份额再大,也是有限的,单一品牌不可能做大一个行业,共同做大蛋糕应该是羊毛衫品牌共同的事情。要做大羊毛衫行业,先要解决羊毛衫市场的硬伤。
羊毛衫市场存在三道硬伤
品牌多、名牌少是羊毛衫市场的第一道硬伤。我国羊毛衫业已不缺品牌,目前登记使用纯羊毛标志的羊毛衫企业有l80家,传统的羊毛衫企业有数千家,品牌庞杂,最大的生产能力在100~200万件。据最新的全国百货行业的一项调查表明,全国羊绒及羊毛衫前十位品牌消费集中度仅29%,羊毛衫行业目前公认的“老大”——恒源祥的羊毛衫市场综合占有率也只有3.85%。按照标准,市场占有率超过5%的品牌才能称作是“领导型”品牌。在一个只有“老大”,而缺少领导品牌的市场,这个市场要想规范,健康成长是很难的,他只会停留在价格竞争的阶段上。最严重的是陷入所谓“竞争合流”——大家都做同样的努力,产品没什么区别,消费者只能被迫从价格上进行选择,最后结果往往是共“输”。
廖江南说,目前,我国羊毛衫的利润并没有人们想象中的那样高,国外的羊毛衫的利润在中国大概是50%,但中国大多数羊毛衫品牌在10%-20%之间徘徊,这也是中国缺少名牌的原因。在中国,已经有行业从价格竞争走向了成本竞争,比如家电行业,毛利率6%,纯利率不到1%。价格竞争使产品因为倾销而最后演变成商家开始挑战成本,这对于一个行业来说是非常危险的。
盲目贴牌跟风使名牌水准下降是羊毛衫市场的第二道硬伤。OEM是国际上非常先进的商业运作模式,对于众多品牌一拥而上采用此种方式,专家表示了担忧。上海大学工商管理学院陈教授说,由于很多品牌仅将其外在形式拿来,将生产和设计均推给其他厂家,将自己的产品贴上牌子一贴了事,而不是按照OEM的系统实施严格质量管理,严格设计产品,没有将其产品注入其品牌的内涵,并按照品牌规律在运作,这使得品牌水准在下降。名牌可能往往成为昙花一现。而对于轻易试水OEM的品牌来说,可能还会影响原有品牌的业绩。
品牌差异化不大,导致千军万马过独木桥是羊毛衫市场的第三道硬伤。由于市场进入门槛低,目前国内羊毛衫市场良莠不齐的情况仍然很突出。加工作坊、乡镇企业过多,生产、管理观念陈旧,产品差异性较小,品牌未进行合理细分,这很难让市场看到品牌之间存在的客观差距。很多老板知道花几百万引进一台新设备,却不愿花几千元留住一个设计师,造成在设计上不能与时尚接轨,也使众多品牌挤在因同质化而造成的激烈竞争中。
建立洗牌时代赢利模式
中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗说,未来3—5年,对羊毛衫行业既是挑战,也是机会。众多品牌蜂拥而入,说明羊毛衫业的品牌时代正在到来,无品牌的羊毛衫将要退出市场,这对做大羊毛衫品牌市场是非常有利的。
他认为,如何建立洗牌时代的赢利模式,细分市场,形成多赢格局,是众多品牌应该思考的问题。
他说,大家可不可以让羊毛衫行业在品牌,功能,文化内涵上作区分,大家不要在同一条战线上恶性竞争,与比自己强大得多的对手竞争是得不偿失的。大家要想办法,各占一个山头,实现差异化竞争更有利于做大这个市场。
刘瑞旗还提到了价值链,他认为,未来企业的竞争是价值链的竞争,企业自身的营销成功的竞争依赖于整体价值链所有企业价值的提升。比如,羊毛衫行业的发展实际上必须依赖于上游原料羊毛行业的发展,这就是说羊毛衫行业不景气,不要仅仅关注自己产品本身,如何提高羊毛的价值及消费者的认知,也是应该做的事。
不断培养消费者对品牌的忠诚度,不仅提供合格满意的产品,还要能提供给消费者体验,这种体验是消费者对不同品牌的感受,比如“恒源祥”提供给消费者的是“吉祥”,“鄂尔多斯”提供的是“温暖”,各有千秋。