刘瑞旗：不把品牌当资产经营没有出路

　　 有人或许因“中国制造”而自豪，但我认为在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，它不能支撑中国成为经济强国．“中国制造”不能"制造”出一个强大的中国，只有“中国经营"才能"经营”出强大的中国．

　　 走“中国经营”的道路，其中之一就是走品牌经营之路．品牌是什么?是消费者的记忆．我们对20个大类商品品牌消费者调查显示，一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，而市场利润空间相对值的排序是第一位品牌可能是第七位的7倍．我们也对世界100个最著名的品牌进行了研究，发见其中84个花了超过50年时间，另外16个少于50年的品牌成功源于全新的技术变革和连锁经的模式．中国企业创品牌只有20多年时间.还有漫长的路要走．

　　 品牌是无形资产，是信用资产和管理资产．信用资产是消费者认同的东西，管理资产是什么?我们也做过调查，发现企业的无形货产市场价值小于有形资产，就不是优秀企业，其有形资产的价值就会流向别人的无形资产．简单说就是为别人的品牌贴牌生产．美国1997年无形资产和有形资产之比是1.6:1，就能用无形资产去管理自己和其他国家的有形资产，调用世界范围的优势资源发展本国经济．

　　 与发达国家比，我国无形资产总值太小，且目前市场环境和市场机制并不支持品牌市场的发展．中国目前关于知识产权(商标品牌)的法律法规主体是讲保护．而不是讲发展．比如企业登记法规定．无形资产在整个资产登记注册中最高作价不能超过20％．假如我有1亿元的品牌资产，但只有1000万元现金，以1亿品牌资产入股，只能算2000万元，这就是我们的市场制度。

　　 恒源祥把l亿元投入到品牌经营上去，把品牌做大了，这个品牌一定是资产，否则企业不会投资．但当我把担保法明确的这个商标资产交银行做贷款质押时,银行不认，银行只认1亿元盖的厂房．我们还没有真正把商标资产当作资产。

　　 1999年我们在做恒源祥21世纪发展战略时有份报告，探讨的是我们要从中国制造走向中国经营．中国未来成为世界制造中心，是中国新的悲哀的开始，大力倡导让中国成为世界制造中心，市场制度和环境就会极大地支持和支撑制造业发展．制造业应该是我们发展中国经济的一个策略，中国经营才是我们的战略和一个长远的国策．

　　 1992年中国每投入社会1元可以为下一年度或者未来产出0.5元的GDP．到了2003年，每投入1元，产出的GDP下降到0. 22元左右．而现在是5元的投入仅产出 1元GDP我认为这种现象源于我们投入的是物质性的东西，没有把品牌资产当作真正的资产来进行投入．

　　 目前，许多企业的发展战略是以产品品牌为市场导向，但我们调查发现，以为是做品牌的企业近90％都是在做产品．这是有很大问题的，未来很容易在市场中消失，品牌的发展一定是要依靠于产品的，但是以产品为导向是没有出路的．

　　 我们研究过消费者的需求，发现有生理需求，即“物”，有心理需求，即“悟’，还有精神需求，那是无形的，即"空”．做品牌时，把消费者的这三种需求转化成为品牌的个性和风格，就赚钱了．如果只满足了物的需求，即使有再好的技术，设计师或者专利，品牌依然一分不值．

　　 恒源祥集团经历无数次痛苦的裂变和不懈的奋斗，从一个只有店号的小商店发展成拥有全日70家加盟工厂、5000多家经销网点的企业集团，走的就是一条“以品牌经营，特许战略联盟”为发展经营模式的全新大道，我们的绒线及羊毛衫成为中日市场的第一，我们的集团成为一个拥有市场消费品牌的管理顾问公司，我们正向着中国第一，世界一流的集团战略目标挺进．（刘瑞旗：恒源祥集团有限公司董事长）