知识产权是激活生产力的核心因子
发布时间：2014-04-22 11:17 浏览量：3
品牌是资产、财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。
“中国制造”仅仅是中国经济在21世纪参与全球分工的基础；未来中国的发展，究竟成为制造大国，还是品牌经营大国？
多年来，我们习惯于重视并运营有形资产，而忽视了无形资产的建设和投入。进入二十世纪九十年代，中国的制造业开始崛起，十年间已经悄然成为世界最大的工业制造国之一。但中国在国际市场份额中，很大程度上是“广种薄收”，出口量虽大，但经济增加值和国际市场的拓展空间却不大。纵观我国不同发展阶段，我们不得不思考这样一个问题：中国究竟应该以厂房、设备赢得加工大国的美誉，还是以品牌入世？未来中国的发展，究竟成为制造大国，还是品牌经营大国？
世界上没有一个大国的崛起不跟制造业有关，但制造业的兴盛只是一个国家从弱变强的过程，而非终点，最终的经济较量靠的不只是制造业，而更是自主知识产权的运营质量和效率。中国虽然是备受青睐的制造大国，但并未成为真正意义上的经济强国！“中国制造”仅仅是中国经济在21世纪参与全球分工的基础，在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，它不能支撑中国成为经济强国。“中国制造”不能“制造”出一个强大的中国，没有“中国经营”难能“经营”出强大的中国。走中国经营的道路，其中之一就是走品牌经营之路。
中国经济成长的缺陷，在于缺乏自主知识产权的支撑，品牌经营急需相关政策、法律、市场环境的配套支撑，否则实施品牌战略还是一句空话，为此我们应该科学的认识几个方面的问题。
怎么看待品牌的国家认定体系？怎么看待品牌的市场认可规律？
现在国人所说的“品牌”或者说“商标”、“字号”，在国家的管理体系当中，还没有完全的理顺，各种说法还比较乱。我国现有两个体系：工商体系是驰名商标、著名商标；质量技术监督体系，又是名牌产品、名牌企业，都是在交叉运行的，这肯定不利于发展。
品牌是什么呢？品牌是消费者的记忆和认可，消费者记忆和认可你品牌的价值，就是品牌的价值。我们对20个大类的商品品牌进行消费者记忆认可调查后得出一个规律：每个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。比如冰箱、空调、洗衣机或者咖啡、饮料等20个大类中，消费者对每一个大类的商品品牌的记忆平均不会超过7个。这就意味着每个大类的品牌影响力，进不到前7位的时候，就不是名牌了。
在整个市场当中前7位排名的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它们获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第一位的品牌，市场利润空间的相对值就可能是7倍。
为什么在10年以前，人们所能记住的当时成名的品牌到了今天90%已经消亡了呢？
一个品牌、商标进入市场是由三项成本构成的。
1、成为名牌需要导入的成本。在市场中和消费者心理、知名度、美誉度和忠诚度排不到前7位，就不是名牌。因而要进入前7位，一定有一个品牌导入成本。这个导入成本的多少，不是由某个企业决定的，而是由在这个行业已经排列前7位的品牌企业的投入来决定的。美国在70年代，导入一个品牌的成本大概是一千万美元，但到1997年的时候，平均导入的成本已经上升到7500万美元，如果我们恒源祥品牌要导入美国市场，考虑的是有没有这个能力，即以7500万美元去导入市场。上世纪90年代初期中国导入一个品牌的成本是1000万元人民币，就可以把一个商标、一个品牌导入市场了，到1997年的时候达到多少了呢？我们的调查数据是8000万元到1亿元人民币。
2、一个品牌进入到市场后，需要维护的成本。从品牌在消费者记忆中的“1、2、3、4、5、6、7”排序来看，维持品牌在市场中的地位，不是由你投入的多少来决定的，而是由已具备影响力的强势品牌投入来设定。这才是市场中维护品牌成本的标准，如果不清楚这内在的市场准则，投入就会盲目、浪费。
3、品牌在市场中的运营，最终是要提高效益和效率，并变成利润。这就要着力使品牌的价值，在市场和消费者当中的影响力不断提升，从第7位一直不断的提升到第1位。因为到1的时候你有7个利润，你在7的时候只有1个利润。为了提升品牌在市场当中的影响力和领导力，就必须要不断地做好品牌提升的工作，这就需要有一个品牌提升成本的支付。
由此，我们应该非常清楚为什么在10年以前，人们所能记住的当时成名的品牌到了今天90%已经消亡了呢？因为没有继续做品牌的维护和提升工作，这是消亡的主要根源。
中国1904年开始有商标制度的，虽然到今年已满100年。但中国的商标制度恢复仅有20多年，要建立世界品牌、要创名牌还有漫长的道路要走我们对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了50年以上的时间，16个花不足50年时间。研究得出的结论：一种全新的技术变革，以及连锁经营模式的发展，这两种方法使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌，其他都花了50年以上的时间，这是要有耐心的。
中国1904年开始有商标制度的，虽然到今年已满100年。但在我们计划经济年代的时候，基本是没有商标概念的，因而我们现在讲商标法，严格意义上说，到现在也只有20多年的时间。从这一点来说我们以后要建立世界品牌、要创名牌还有漫长的道路要走。
品牌是什么资产呢？它有两种称法。一种统称叫无形资产。从市场角度看它是什么呢？它是信用资产和管理资产。信用资产是在消费者心里的，他们认同的东西就是信用资产，对一个品牌认同的叠加是信用资产。
管理资产是什么呢？它可称作有形和无形资产之间互相依存的关系。调查表明，凡是一个企业，无形资产市场价值小于有形资产的话，这个企业就不是优秀的企业。品牌资产就是管理资产，它应该和你拥有的无形资产是相匹配的。
如果无形资产小于有形资产，即你没有管理有形资产的能力，那么这个有形资产的价值，就会流向别人的无形资产，简单的说就是为别人的品牌作贴牌生产。所以，无形资产最终体现在品牌商标上面，如果你的无形资产能够大于你的有形资产，你就能获得利益和好处，尤其无形资产的威力在于可以无限制的复制。美国在1997年的无形资产和有形资产之比是1.6∶1，因此它用无形资产去管理有形资产，并且还管理着世界上其他国家的有形资产，这种经济运营的方式，使其可以调用世界范围的优势资源，发展本国的经济。所以一个国家富强不富强，与其品牌商标资产的大小完全有关系。与这些发达国家相比，我国的无形资产的总值，就太小了。
我国在发展中形成的市场制度和市场环境支持商标资产发展吗？从市场运营的实践来看，目前的市场环境和市场机制，主要讲保护，而不是讲发展
我国是在改革开放后开始逐步引入一些法规、条例，并着手开始知识产权体系建设的。这包括商标法、专利法、发明法、版权法等。基于从计划经济逐步变革进入市场经济，这些法律法规的建立，其实是顺着世界知识产权组织的要求来做的，主体上是保护，主要的概念是讲保护，而不是讲发展，而最终保护的受益者是谁呢？至少，处在成长期的中国企业，受益较少。我们应该建立有利于支持中国“无形资产，商标资产，品牌资产”发展的法律法规。
比如在我国的企业登记法中有规定，无形资产在整个资产登记注册当中最高作价不能超过20%。这意味着什么呢？假设我有1亿元的品牌资产，以这1亿元的品牌资产入股的话只能算2000万元人民币，这就是我们市场制度，不充分承认品牌资产是资产。
这说明了什么呢？我最近看到了一组数据，很能说明问题：1992年中国每投入一元钱可以为下一年度或者未来产出0.5元的GDP。到了2003年我们每投入1元，产出的GDP下降到0.22元左右。现在是5元的投入产出1元GDP。形成这个现象，源于我们投入的是物质性的东西，没有把品牌资产当作是一个真正的资产来进行投入。因而我们说中国市场制度和环境不支持商标产业的发展，是有根据的。我们没有真正把商标资产认为是资产。
从“中国制造”走向“中国经营”的转变要注意的问题
因为我们大力倡导了让中国成为世界制造中心这样的概念，因此市场制度和环境极大的支持和支撑了制造业的发展。制造业应该是发展中国经济的一个策略，中国经营才是我们的战略，这是我们一个长远的国策，长远的战略问题。
目前警示我们的是什么呢？我们调查后得知，现在以为是做品牌的企业，差不多接近90%企业都是在做产品，是以产品为导向的品牌战略。这肯定是没有出路的。品牌的发展一定是要依靠产品，但是以产品为导向的方向，一定是没有出路的。
在中国目前要急速发展的是中介机构和研究机构，就产业商标资产的发展进行咨询和指导。现在这些中介业的发展，没有大的公司，那些大的广告公司都是代理公司，代理什么？代理做广告，而真正做品牌管理与运营的能力很弱小，而且都分散。如果我们中介研究机构没有发展起来，中国要发展品牌经济是有难度的。
做品牌必须要有三种能力
1、要有创新和创造第一的能力。世界最高的山峰全世界都知道，第二高山峰就没有人知道，只差一点点：200米。1984年中国第一个奥运冠军是谁？大家都知道许海峰。第二个是谁呢没人记住。1988年中国第二次参加奥运会，第一个冠军是谁呢？没人记住。未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。你只有做第一，不断的创新和创造第一你才能在这个市场立脚。
2、对有形和无形资产要拥有整合放大的能力。现在绝大多数人的观念，是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，以有多少厂房、多少设备机器为能力。这些都是成本，凡是构成物质的东西都是成本。那什么是财富呢？只有当建立起了你的无形资产才是你真正意义上的财富。因此，我们迫切希望，中国更多的企业为建立自己的财富而投资，就是为建立自己的无形资产、品牌资产、商标资产而投资。它是永远的，它是一定会有收益的。当我们建立起了自己无形资产和具备运营无形资产能力的时候，各方有形的资源就可以为我所用。
3、对资本资产和智慧资产要拥有运营和变现的能力。知识和智慧资产，是运营无形和有形资产的核心能力。在把握消费者需求趋势的基础上，用智慧创造第一，并形成无形资产，再用智慧运营无形和有形资产的价值，获得利润。目前中国对知识和智慧资产认定的价值和市场的价值，还远远要落后于对无形资产认定的价值。
正是基于以上思考，恒源祥集团确立了“以品牌经营，特许战略联盟”为发展经营模式，使我们的绒线及羊毛衫成为中国市场的第一，我们成为一个拥有市场消费品牌的战略管理咨询顾问公司。我们集团发展的战略远景是：“中国第一、世界一流”，为实现这个目标，我们将努力在当前市场经济条件下，坚持走“推进品牌发展战略，以无形调动有形”的道路，不断提升和锻造我们恒源祥的团队拥有“持续创新创造第一的能力，整合和放大有形与无形叠加效应的能力，运营和变现知产与资产融通的能力”，使我们事业永续的向着“更强、更大、更高、更远”的趋势上挺进，为全面建设小康社会和中华民族复兴做出新贡献。