通过感官透析品牌灵魂

10月9日，感官品牌创始人马丁•林斯特龙在上海爱尔兰中心，继续为我们带来感官交响乐的第五乐章

陈忠伟总经理向马丁赠送奥运徽章

10月的上海，盛夏的炎热已悄然退散，初秋的凉意开始丝丝入扣侵透肌肤，感官风暴在酷暑与寒秋的交替之间再度来袭。10月9日，感官品牌创始人马丁•林斯特龙在上海爱尔兰中心，继续为我们带来感官交响乐的第五乐章。与以往不同，这一乐章被赋予了两大鲜明的主题：羊毛的感官世界与国家感官品牌。

多感官协同 定制品牌灵魂

每一个基业长青的品牌都堪称是一位富有人性色彩的优秀沟通者，在与消费者的反复对话中，将自己的意愿与情绪在细节处传递给他们。也正是在这样的互动中，消费者开始理解与记忆这种情绪，并自发地将它们提炼为品牌的独特灵魂。

我们的大脑有时就是如此诚实而又直接，就像我们只要提及沃尔沃，“安全”这个词随后就在我们脑海中浮现。追溯其原因，无疑与沃尔沃品牌与消费者长年累月关于“安全”的对话有关。上世纪50年代，沃尔沃的一位汽车工程师发明了汽车三点式安全带，为了造福社会，沃尔沃无私地将这个发明专利无偿开放给整个汽车工业，所有的汽车厂商都可以免费使用这项技术。即使在汽车安全技术高度发达的今天，三点式安全带仍然被认为是最有效的汽车安全保护措施之一。而对沃尔沃来说，“可以完全避免车内人员伤亡”依然是它的终极目标。继三点式安全带后，沃尔沃又推出了新一代预防式安全技术：带全力自动刹车和行人探测等功能的自适应巡航控制系统。这些创新犹如给汽车装上了“眼睛”和“大脑”，消费者也就自然而然地将“安全”与“沃尔沃”紧密联系在一起。

另一个擅长与消费者进行心灵对话的品牌就是迪士尼。今天的迪士尼不再仅仅是动画电影行业的翘楚，更是开拓了服装、手表、家居用品、毛绒玩具、电子产品、主题公园等多元化产业。不变的是，它依然牵动着每个孩子最纯真的梦想，这种怦然心动正来源于迪士尼坚持不懈地告诉消费者：在这里，你会寻找到一生中最快乐的30分钟。正是这样的心灵对话，让无数消费者为之魂牵梦萦。

同样地，对于以羊毛为核心的恒源祥而言，我们最终要告诉消费者什么？马丁最新的研究表明，全球大多数的消费者对羊毛寄予了三种情感：自然、舒适、有趣。同时，超过70%的人认为穿上羊毛制品会感觉到更加健康，更有超过80%的人表示穿上羊毛制品让他们充满活力。这些情感正是未来我们在所有消费者可触点需要传递的信息。久而久之，消费者便会主动将这些元素，凝结升华为我们的品牌灵魂。

同时，另一个问题摆在我们面前，如何将无形的灵魂准确传递给感性的消费者？灵魂伴随着神秘、魔力，它需要有形的介质加以传达，而消费者又是通过五种感官来接收讯息的，这就意味着我们的品牌灵魂需要在多感官的协同作用下，与消费者产生亲密互动。马丁认为，对于恒源祥而言，视觉、嗅觉和触觉三种感官必不可缺且是打造的重点。其中，视觉是先导，嗅觉会对先导的判断加以强化，触觉最后再加以印证。如，当我们看到圆形的、绿色的事物，会感觉到舒适；同时，一阵清新的气味扑鼻而来，我们顿时长舒一口气；最后，我们会忍不住伸出双手轻轻触摸。马丁的实验还惊喜地发现，正是这种触摸行为，提高了终端30%的购买率。未来，我们应该朝着这个方向努力，在终端、在一切与消费者接触的通道里设置多元感官的整体环境，鼓励消费者下意识地去欣赏、去聆听、去触摸。

当消费者亲身获得了愉悦的购物体验后，他们会心甘情愿地将经验分享给身边的人。这也就是我们一直所说的口碑效用，即使在网络即时通讯如此发达的今天，数据显示大约有77%的沟通仍然是在面对面的现实环境中发生的。所有的人际沟通中，遵循着一个基本的原则：1:9:99，也就是说1%的金字塔顶尖的人往往担当着意见领袖的角色，他们真正影响着9%的重要人物，从而再慢慢波及到99%的追随者。因此，我们在构建多维感官品牌时，需要寻找到这1%的群体，影响了他们的购买决策，也就真正实现了引领人类生活方式的目标。

基于感官 构建国家品牌

恒源祥很早就开始探索国家品牌、国家文化方面的课题研究，并明确提出企业品牌与国家品牌之间相辅相成的关联。本次交流会上，马丁也从感官、企业品牌等视角，对国家品牌进行了自己独有的观点阐述。

全球化经营正在不断凸显原产国效应。关于原产国印象，实际上是由一个特定的国家激发出来的精神上的联系和信仰。一旦这种精神信仰占据了全球消费者的心智，也就意味着这个国家的品牌形象占领了绝对上风。相应地，这个国家的企业、产品品牌也会深深烙刻上原产国的精神符号，受到全球消费者的追捧。

那么，中国作为重要的原产国，全球如何看待？马丁针对这一问题、面向26个国家做了一项调研，结果可以概括为几个关键词：塑料、污染、廉价、低质量、电子产品和制造业。这些关键词与30年前人们对日本的印象几乎如出一辙。但是经过30年的模仿、学习和超越，今天的日本已经完全扭转了这个局面。

中国国家品牌的塑造同样任重道远，企业品牌无疑将成为最重要的切入点之一，反之，也将成为最大的受益者之一。观察一下2012年全球最具价值品牌排行榜，我们就会发现，排名前100位的品牌中大部分都依赖于自己国家的形象。其中，可口可乐、迪士尼、万宝路都和“美国梦”紧密相连，奔驰秉承着德国的精湛工艺，香奈儿传递着法国的浪漫气息，普拉达透露着意大利的个性元素。中国，未来需要向全球消费者传递哪一种鲜明的、独特的主张，仍然是一个问号。但我们可以确认的是，全球品牌包括国家品牌在内，都将无法回避感官时代的表现需求。因为，全球消费者都在通过多感官认识、理解、喜爱上拥有灵魂与内核的品牌。