有趣的品牌“故事”和事故

就好像撬动地球的杠杆，好的品牌传播是公司营销的最佳手段。

没有故事的品牌就好像没有灵魂，是乏味的。品牌亦如人，只有越品越有趣的人，才能让人长久地交往下去。

01

品牌，到底是什么？

近年来，随着工业和互联网的发展日新月异，企业和他们的商品匆匆摆上柜台。而这更像是速食快餐——让人饥饿没有选择时能填饱肚子，但却不能成为留在头脑中的久久回味。

好的品牌背后，都蕴涵着独特的故事。品牌形象在塑造的过程中，也同时赋予产品以灵魂。其融合了创立者、经营者的情感、价值观、企业文化和经营策略。

品牌是生动的。以全球奢侈品为例，品质固然是好，但好品质的东西不要太多。为何买它？其实，这些著名品牌背后几乎总有一个让人难忘的、有趣的起源故事。就像源远流长的神话一样，虽然从未相见，但它的动人、凄婉却让人愿意相信那就曾存在，又时时刻刻吸引着你。

法国最是浪漫，因此不少欧洲的奢侈品都承袭了爱情浪漫主义色彩。像知名品牌香奈儿、迪奥、卡地亚无不是如此。

品牌的一半是文化，其以创意冲破时空的束缚、地域的樊笼，从而达到跨越代际的流传。

如何做好品牌故事，是企业发展一直要关注的战略课题。

一个好的企业，其品牌名称背后必然是有深刻的内涵，一个好的品牌离不开好的运营，当然也离不开好的名称。

品牌名称是公司形象的直接体现，一个好的品牌名称，能让公司的发展深入人心。而logo是一个品牌的代表，它不仅承载着公司的主体，更体现了企业的品牌文化，一个好的logo可自带传播属性，是潜在顾客了解品牌的第一通道。

02

奢侈品牌&爱情故事

——香奈儿

香奈儿，这家起源于法国的奢侈品品牌，始于1910年，至今已有百年。这是一个以创始人名字命名的品牌，有着一个戚伤的爱情故事。

据说香奈儿夫人出生于1883年，逝世于1971年，COCO是她的小名。

Chanel的LOGO由香奈儿夫人（GABRIELLECHANEL）在1925年亲自设计——双C标志、菱形格纹/山茶花为品牌标志，沿用至今。关于这个 LOGO灵感的来源是，关于一个叫Capel男孩的爱情故事：

Capel挚爱Chanel一生，并在最初时支持她的事业和她的一间服装店。双C标志是一种隐喻， Chanel和Capel没有商业联系、没有结婚证，但他们却彼此重叠，也随时远离。

但她的爱人离开了——在那个年代，黑色被法国人定义为葬礼专用颜色。Chanel设计的第一款小黑裙是因为她死去的爱人，爱人离世后，香奈儿立志要让所有人都为他穿上葬服，所以她排除众议，大量使用黑色作为主导颜色，以至延续至今的CHANEL品牌依然是以黑色作为核心颜色。

虽然没有人确切地知道为什么香奈儿对“山茶花”情有独钟。但在另一个故事版本里，有一位俄罗斯的贵族。在一场俄国贵族的晚宴之前，她的俄国情人曾亲自为她细心配戴——山茶花纯净的颜色，排列规则的花瓣，都使得香奈儿夫人深深为之着迷并时常忆起。

香奈儿的创始人COCOCHANEL一生都充满传奇，虽然受尽非议，但她一生有过太多别人不曾有过的故事。

迄今，香奈儿的经营范围涉及时尚精品、腕表、高级珠宝和香水及美容品等，而小黑裙、No.5香水、2.55手袋、双色鞋依然是时尚界永恒经典。

——迪奥

迪奥，始于1947年，法国著名时尚品牌，华贵与高雅的代名词，被粉丝简称为Dior或是CD。Dior在法语中是“上帝”和“金子”的组合，金色后来也成了Dior品牌的代表色。

1905年，创始人ChristianDior出生于法国一个富裕家庭，是名副其实的“富二代”。但他只对艺术和花卉感兴趣，并没有按照安排好的念完政治学院去当一个外交官。然而好景不长，随着父亲破产、母亲和兄弟相继离世，寄情于艺术的他只能靠卖画稿谋生，所幸后来谋得一份服装设计的工作。经历了两次世界大战和自己人生的大起大落之后，ChristianDior也更务实，更专注于时尚设计。

面对二战后的物资短缺，ChristianDior在裙装设计上做了减法，将原本的A字款拖地长裙改成了修身且露出小腿的半裙。并赋予半裙优雅的“沙漏”造型，从此改变了裙装臃肿保守的形象，变得更鲜活更摩登。

而最有趣的是，迪奥得到了黛安娜王妃的青眼。1995年，法国前总统夫人BernadetteChirac将Dior的手拎包送给了戴安娜王妃，王妃对这款包包爱不释手，多次出席重要场合都随身携带。隔年迪奥公司在取得王妃同意后，将她最爱的那款手拎包命名为“LadyDior”，也就是后来畅销全球的“戴妃包”。

——卡地亚

卡地亚的传奇故事开始于1847年。29岁的Louis-FrancoisCartier (1819–1904)从师傅手中接手了位于巴黎蒙特吉尔街29号的珠宝店。1846年，Louis-Francois以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志，注册了卡地亚公司。

卡地亚的顶级名声除了源于产品的高品质外，喜爱它的顾客也是为之增添了魅力。上至皇室，下至全球知名艺人，都和它“有过关系”。

1919年，约瑟夫成为家族珠宝品牌卡地亚的接班人，他于第二年宣布贞•杜桑担任卡地亚珠宝王国的艺术总监。两人于朝夕相处间坠入爱河，但约瑟夫已婚，这段爱情遭到了家族的激烈反对。1942年夏天，约瑟夫死于车祸。此后的三十年里，贞•杜桑一直为卡地亚工作，只为完成心爱之人未竟的事业。

在这期间还有一个有趣的故事：1936年12月，继位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位，成为温莎公爵。“爱美人而不爱江山”的大胆浪漫之举，令全世界为之动容。为了表达爱意，温莎公爵请卡地亚公司为夫人设计首饰。贞•杜桑设计出“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品，该系列也成为卡地亚的经典标志。

03

品牌，跨界更有传播力

没有人能拒绝爱情，传统古板的英国人也不遑让。同样的故事不仅存在于奢侈品牌中，甚至于汽车的品牌也不例外。

劳斯莱斯就是如此。

Rolls-Royce（劳斯莱斯）是世界顶级豪华轿车厂商，1906年成立于英国，公司创始人为FrederickHenry Royce（莱斯）和CharlesStewart Rolls（劳斯）。

这个车标源于一个浪漫的爱情故事。英国保守党议员约翰·蒙塔古（JohnMontagu）对爱情有着与生俱来的文艺般的执着和浪漫情怀，已婚的他依然疯狂地爱着自己的女秘书艾琳娜·桑顿（EleanorThornton），在购买一辆劳斯莱斯后，蒙塔古找到了英国画家兼雕刻家赛克斯（CharlesSykes），希望将自己情人桑顿的形象设计成车标。

当时巴黎的编舞家、舞蹈家珞伊·弗勒正在舞蹈界掀起一场革命，蒙塔古带着桑顿来到巴黎的歌剧院观看她的演出。灯光中，一系列完美的舞姿展现出来的正是蒙塔古心中想要的形象：披着紧身长纱的女人，若隐若现的绝妙身姿在长纱的包裹下显得更加唯美。几经修改，最后飞天女神的形象终于成型：弯曲着双腿，头向着前方伸去——似乎在凝视前方的路面，细纱长裙随风而飘又紧紧的裹住曼妙的身躯。1911年，它正式成为劳斯莱斯车的车标。

蒙塔古与桑顿的关系始于1902年，蒙塔古的妻子塞西尔一直对这段婚外情持容忍态度，她甚至把桑顿当成朋友对待。然而，这段婚外情最终以悲剧收场。一战期间，蒙塔古被派往印度考察机动化部队。他与桑顿于1915年12月13日登船，后来船被德军鱼雷击中，蒙塔古生还，而桑顿却不幸随轮船葬身海底。

人和人的情感是相通的，带着情感的跨界传播，最容易带来影响力。

1886年，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·斯蒂司·彭伯顿试制出一种糖浆，这就是后来成为美国文化一部分风靡全球的魔水——可口可乐。

1888年，少时受过伤的坎德勒被头痛折磨得很苦恼，在朋友的推荐下，经过不断饮用可口可乐，竟治好了纠缠多年的偏头痛，这使得身为药剂师的坎德勒对可口可乐大感兴趣。坎德勒发现彭伯顿并不善于经营公司，决定将其收入囊中。1888年8月30日，阿萨·坎德勒付了最后一笔钱——1000美元，他前后共花费2300美元，成为可口可乐的主人。

1945年6月19日，艾森豪威尔将军（后任美国总统）从战场凯旋归来，美国人为他们的英雄准备了一桌丰盛的宴会。在午宴之后，有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。“给我来杯可口可乐好吗？” 艾森豪威尔笑容满面地脱口回应。一饮而尽后，艾森豪威尔严肃地说：“我还有一个要求。”侍者肃立恭听，结果传入耳朵的是，“我还要一瓶可口可乐。”

据说，二十世纪美国一家媒体做的一个调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”“她”和“可口可乐”。

上述讲的都是比较经典的品牌故事。

我们中国也不乏百年老店，比如同仁堂、茅台酒、东阿阿胶、青岛啤酒、恒源祥、光明乳业等，但在世界上能排上名头的屈指可数。

然而，并非产品不好，只是中国儒家文化中低调、内敛、中和的底蕴造就了“不争不抢”的个性。但酒香也怕巷子深，没有独立IP的商品越来越难打响影响力。

当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行，企业能否成为百年企业，是品牌故事得以长期流传的基础，否则再传奇的故事也只是过眼烟云。