恒源祥的成功崛起之路

在恒源祥，刘瑞旗是绝对的明星。在和恒源祥体系的每一个人接触时，你都可以真切地体会到这一点。

这位恒源祥集团的董事长兼总经理，拥有诸多的头衔：中国工业经济联合会主席团主席、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中国毛纺织行业协会会长、中华商标协会副会长、上海市政协委员以及东华大学顾问教授。而他个人的成长轨迹也被渲染成为了一个传奇。

在刘瑞旗之前，“恒源祥”这个诞生于1927年的老字号品牌，在建国以后的公私合营和计划经济中，已经被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥还只是一个经营绒线的商店，并且仅在上海的南京东路上有一家门市。

一个恒源祥的资深员工，在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么一个细节，“1987年1月1日，29岁的刘总正式进入恒源祥。这一年距离恒源祥诞生的1927年恰好是一个甲子年，一个轮回，这不能不说是一个历史的巧合。我们说找到了一个转世灵童，因为我们的创始人沈莱舟也恰好是这一年过世的”。事实上，刘和沈并没有碰过面。不过据其内部员工说，1987年，在看到刘瑞旗在报纸上做的一个简单的促销广告之后，沈莱舟曾说，“看来恒源祥是有希望了”。

刘瑞旗的入主被看成是恒源祥崛起的关键点。1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标，而当时的恒源祥并没有自己的产品。当刘瑞旗试图和上海本地大的毛纺企业进行联营时，“但因为处于供方市场，那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品”。

不过，“不具备资金、人力和物力”的恒源祥，却在无锡找到“门当户对”的合作伙伴。无锡的一家拥有200多万资产，但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。当时，这家村办企业动用了当地最好的交通工具———手扶拖拉机，并在拖拉机上放了一张藤椅，来迎接刘瑞旗，以示尊重。

1991年3月1日，恒源祥在无锡生产出了第一件产品，“那一年恰好是羊年”，该年恒源祥生产的绒线达75吨。到1996年，恒源祥的绒线工厂发展到4家，年生产绒线1万吨左右，成为世界上产销绒线量最大的企业。

1998年以后，以羊毛为基础，恒源祥开始拓展到绒线以外，包括针织、服饰和家用纺织品在内三大板块，形成了相对完整的产业结构。

在解决了生产问题之后，刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去，而广告成为了他的第一选择。

1992年，刘瑞旗首先在上海电视台牛刀小试。在当时最小广告投放单位为15秒的情况下，他首创了5秒广告———简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥羊羊羊”广告语，每5秒可以循环播放两遍。这种广告的极致简单却在当时取得了意想不到的效果，给观众留下了深刻的印象。

1993年，刘瑞旗又在中央电视台如法炮制，并且再次获得成功，“恒源祥羊羊羊”的影响力迅速扩张到全国。

在广告方面，恒源祥追求的是影响力。于是，足球这个最庞大的体育产业，也成了恒源祥广告投放的重点对象。从1994年开始，恒源祥就开始赞助中国足球联赛。从球场边的一块广告牌，到请明星球员拍摄品牌广告，11年来，恒源祥对中国足球不离不弃。

刘瑞旗在组建生产联盟和广告营销上的双重努力，显然给恒源祥带来了漂亮的财务数据。根据恒源祥提供的资料，到2004年，恒源祥旗下“针织、服饰、家纺、日化”等产业的加盟工厂发展到近100家，合计销售商品2000多个品种共3500万件，销售额为17亿。而这些贴着“恒源祥”商标的产品的零售总额则高达35亿。

最经典的MBO

无法避免的，恒源祥的发展史深深地打上了刘瑞旗的烙印，甚至在今天还被一些恒源祥的员工演绎成刘瑞旗的个人奋斗史。而在2001年的那场号称“最成功、最经典”的MBO之后，这一说法变得越发接近事实。

2000年，“世茂集团”成为恒源祥的母公司“万象集团”的第一大股东。因为，“世茂集团”致力于发展房地产业务，所以急需剥离主营针织服饰的“恒源祥”。而当时为“恒源祥”找到合适的外部买家并不容易，并且这些资产离开了以刘瑞旗为核心的管理团队有很大的经营风险，MBO成为“世茂集团”和刘瑞旗共同的选择。

2001年，“恒源祥”品牌和相关的七家子公司由黄浦区国资局下属的新世界集团从万象股份手中购入，再由刘瑞旗原价购入。收购完成以后，刘瑞旗持有恒源祥51％的股份，随后又增持至61％。而刘瑞旗实行MBO的9200万元，正是由加盟恒源祥的四家工厂的老板提供的。

在成功买得“恒源祥”之后，刘瑞旗可以更加自主地决定恒源祥的走向。他的一个目标是，到2010年把恒源祥打造成羊毛的代名词，而他自己已经成为恒源祥的代名词。

“生产力”第二

在澳大利亚墨尔本以北的牧场上，14000只羊在牧羊犬的驱赶下，万羊奔腾，排成了“恒源祥”三个大字。这是1997年春节联欢晚会前，中央电视台播放的恒源祥重金打造的一个45秒广告。

截至2004年年底，在恒源祥体系(包括加盟工厂和零售网点)工作的员工约40000人，而恒源祥总部的员工不过区区200人左右。