着力培养企业经营品牌发展品牌的能力

2007年11月2日，恒源祥董事长、中华商标协会副会长刘瑞旗风尘仆仆来到长沙，以嘉宾身份出席2007中国商标节、中外商标文化博览会开幕式和中华商标协会年会。这位全国著名的品牌运作大师，无疑成为本届中国商标节新闻媒体关注的重量级人物。在回答记者提问时，刘瑞旗妙语连珠。他对如何经营品牌、发展品牌具有许多真知灼见的独到见解，令人耳目一新。

问题不在于你拥有什么样的商标、什么样的品牌，

而在于你是否具有世界上最好的经营品牌的能力。

时下，争创中国驰名商标是许多企业梦寐以求的追求的目标。无可否认，获得驰名商标是对一个企业品牌的知名度、美誉度、认知度的认可。但我们有些企业把创驰名商标作为企业一种崇高的荣誉和一种待遇来追求，或者把其作为建设品牌历程中的一个点，这是不完整的。争创驰名商标是一种表面现象。驰名商标的真正含义是什么呢？从法律的概念来说是国家对一个企业在一个地区、一个行业有了一定影响的商标进行法律保护，我们创驰名商标动力正在这里。现在我们一些地方政府提出争创驰名商标作为企业发展的目标，把获得驰名商标作为一种荣誉来追求，这不是一个很好的方向。因为我们需要的是培养企业经营品牌、发展品牌这样一种能力，如果我们没有持久的经营品牌的能力，最好的商标也是没有用的。我觉得我们不在于拥有，我拥有了中国驰名商标，我拥有了中国名牌，而在于你是不是拥有世界上最好的经营品牌的能力，或者你是否处在向最好的经营品牌能力的方向上迈进。中国应该尽快出台一部“商标发展”法，如果我们不再重视商标发展问题，不再加大对商标发展的市场空间，我们将会失去一次发展的机遇，更加拉大与发展国家的差距。这一点应该是当务之急。恒源祥明年将成立专门班子起草商标发展问题。

很多企业是把商标贴在产品上

恒源祥是把产品贴在商标上

大多数做品牌的企业都是以产品为主体的，在市场推广时，大力宣传产品的功能、产品的质量、产品的款式、产品的最新材料，以此证明他们的产品是领先的、高品质的、最新概念的。所有这些概念都依附在产品的功能上面，如果这个事实成立的话，消费者有个共性就是“喜新厌旧”，喜欢新的材料，新的款式，我们现在是以产品为主体的，产品上有一个商标符号，当消费者喜新厌旧不喜欢这个产品的时候，就把你的产品淘汰掉了，同时也把你贴在产品上的商标也一起淘汰掉了。因此我们作产品作商标的时候，要把产品贴在商标上。产品贴在商标上，使产品的功能、产品的质量、产品的科技和文化都变成商标的内涵，变成消费者对商标的需求，变成消费者一种长久的记忆，当消费者喜新厌旧把你的产品淘汰了，但你的商标影响力和消费者对商标的记忆还存在，你换一个产品又可以东山再起。

1994年，恒源祥诞生了第一个“三无”广告，没有地域名称、没有行业名称，没有产品名称，我们就是“恒源祥，羊羊羊”，广告一直做到现在。当时我是顶着“乱花钱”的帽子去中央电视台，把“恒源祥，羊羊羊”的广告搬上中央一套屏幕的。事实证明，这个广告被人铭记至今，全国老百姓老少皆知。这个广告是对消费者记忆一次极大的冲击，品牌是什么？品牌就是一种记忆。

赞助奥运将成就恒源祥“中国第一、

世界一流”的“品牌帝国”梦想

中国企业目前面临的最好的机会就是奥运会。奥林匹克运动会作为全球性的顶级盛会，它背后彰显的是国家的巨大实力，是国家品牌展示的最好平台。2008年北京奥运会注定是中国和中国企业千载难逢的机遇，它为中国提供了一个向全世界全面展示中国国家品牌形象和民族品牌形象的绝好机会。恒源祥有幸成为奥运赞助商之一，必将对恒源祥品牌的未来发展产生深远的影响。这是恒源祥的骄傲和自由。

反观奥运会的组织体系，在他所有的合作伙伴中，凝结了世界上最好的企业、最好的运动员、最好的比赛场地、最好的电视转播设施、最好的创意人才……因此才成就了这个人类盛典最为激动人心的时刻。

历史上全球共有144家企业作为奥运赞助商，这些赞助奥运会的公司，都被世人公认为是世界领袖，如可口可乐、三星、VISA等。从这么多企业坚持赞助奥运来看，奥运营销中存在着非常可观的商机。

从品牌的角度看，奥运无疑是一个展示自我的巨大舞台，五环标识被公认为世界上知名度最高的标识之一；奥运会的电视转播覆盖了全球220个国家和地区的37亿观众，现场观看的各国观众达900万人次；在奥运会期间，对于品牌的提升和美誉度的传播，是千载难逢的机会。恒源祥成为北京2008奥运会赞助商，回报给恒源祥的将是跻身世界一流品牌之列。

我们公司在1995年就提出：要打造一流的恒源祥，必须把恒源祥在世界杯奥运会上展示出来。要成为一流的企业，你不在一流的市场、一流的赛事、一流的媒体去表现自己，你可能耗费的成本更高。为了实现我们的梦想，我们利用各种公共关系去和奥林匹克建立交流。1996年纪念奥林匹克运动100周年，我们赞助了中国奥林匹克儿童艺术大赛，我们组织艺术团100个孩子创意设计100个运动项目，刻制100个印章图案，纪念奥林匹克运动100周年，赠送给奥委会主席萨马兰奇，后被奥林匹克博物馆收藏。今年5月31日，2008北京奥运会倒计时一周年，我们又在天安门举办了“和谐中国•唱响奥运”的“恒源祥万名青少年天安门文体活动。”这次活动，中共中央总书记胡锦涛、全国政协主席贾庆林、国家副主席曾庆红以及国际奥委会主席罗格、国际足联主席布拉特等在“恒源祥万名青少年天安门文体活动”首日封上签名，以表示对恒源祥的祝贺。何努莉、顾秀莲、陈自力等国家领导人都参与了这一活动。

我们作为纺织行业唯一服装的奥运赞助商，2008北京奥运会所有的技术官员的正装由我们提供，中国体育代表团开幕式出场服全部由我们提供，所有奥运村的家用纺织品由我们提供，特别是开幕式中国代表团的出场服，我们向全社会征集设计方案，现正在进行中。我们还将用最好的羊毛工艺为8位奥委会主席绣8幅肖像，现已为奥委会主席罗格绣好第一幅像，还有7幅像正在进行中。这8幅奥委会主席肖像将珍藏在国际奥委会博物馆。目前，我们正在用商业化的模式来操办奥运会，我们将巧用奥运资源，将品牌传播和产品营销进行有机结合，达到双丰收。

恒源祥要成为“中国第一，世界一流”还有很长的路要走，虽然在中国的认知度达到了90%以上，但品牌价值提高的工作还有很多事要做。要把恒源祥打造成一个世界级的“品牌帝国”，我们还正在起步。